养老机构的服务定位（养老院养生文化）

本文阅读重点有下面几个方向：养老院院长培训班课程、养老院养生文化

原标题：养老院长必学的六堂品牌修炼课（上）

文章摘要：在《养老品牌认知战》系列里，我提出了一个概念：养老品牌的成功：一是要给自己的品牌找到进入顾客心智的机会，结合自己的长处打造一个独一无二的概念，在顾客心中建立独特的品牌定位，二是要给这个品牌定位打造一款与之匹配的产品，不断为品牌赋能；；2017年，我写过一个《养老品牌认知战》系列，从“故事”、“生死三重门”、“客户”、“非攻”、“定位”、“聚焦”等六个方面讲述了养老品牌如何通过清晰定位，讲述品牌故事，抢占客户心智，赢得市场竞争胜利；

前言

时间进入2018年，在就养老品牌发展问题和各地的群友交流时，我总结了几个有意思的现象：

1、定位的力量和品牌的价值逐渐突显。养老产业各细分领域的服务商分化加速。微信公众号里的“周燕珉工作室”；养老机构里的河南爱馨、湖南普亲、康乐年华；养老后勤服务商里的福建瑞泉；线上服务商里的爱照护、麦麦;设备设施厂商里的永爱、中匠福、嘉年乐等等。通过清晰的品牌定位和产品打造，逐渐在竞争中脱颖而出，成为细分领域的头部品牌。

2、养老品牌的线上宣传策略有了明显变化。2016-2017年，搜索引擎竞价排名、微信群、微信公众号是非常活跃的，微信群在忙着组织各种各样的活动、微课、分享；公众号的运营者忙着在各个群推着消息，而到了2018年，这一势头戛然而止。品牌运营者开始注重信息流广告、微信朋友圈推广告、今日头条、抖音等新平台的推广；与此同时，线下渠道再度被重视起来。

3、养老服务使用者决策模型也有了较大变化。一是，决策信息的采集基本上由PC端转向移动端，后者在流量来源中占据90%以上；二是，信息采集者的平均年龄集中在23-30岁，以女性为主。

思考：为什么入住变慢了？

2018年，不同区域，不同类型的养老机构同行们反馈了一个相似的情况：今年，营销成本越来越高，入住结果却不好，入住量较去年同期有较大幅度下降。部分机构月度净入住甚至不及去年同期一半，部分机构的入住净存量始终在一个区间振荡无法突破，部分机构净入住量甚至呈下滑趋势。

首先，我们从最基础的营销理论—采购决策过程和销售漏斗模型开始：

我们知道，一个完整的采购过程包括需求产生、收集信息、获取信息、分析对比、决策、签约成效。而销售漏斗则包括潜在客户、咨询客户、意向客户、成交客户。这两个过程有一个共同的起点，即：服务商的品牌信息有效接触到潜在客户，并在其心智认知中排行前三。

现在，我们回来思考“养老院入住增长为什么放慢了”这个话题：

1、适住客群基数增长速度慢于国家老龄化发展数据，慢于床位增长速度，原有机构和新增机构在抢夺发展相对缓慢的存量市场。

2、养老机构的定位不清晰，品牌价值不突显。对“为谁服务”、“提供什么样的服务”、“我们独一无二的特色是什么”这三个基本的经营问题并不清楚，这就导致了养老品牌逐渐“泯然于众人”：选谁都差不多，那就看看再说吧。于是乎，销售转化率就差了许多。

3、品牌信息传播渠道、方式、创意比较老套，传播也不成体系，无法给客户留下清晰、深刻的品牌印象，也无法有效占据客户心智认知的前三名，最终转化为服务购买。

2017年，我写过一个《养老品牌认知战》系列，从“故事”、“生死三重门”、“客户”、“非攻”、“定位”、“聚焦”等六个方面讲述了养老品牌如何通过清晰定位，讲述品牌故事，抢占客户心智，赢得市场竞争胜利。

今年，我将仍然站在“定位、品牌、客户”的角度，从技术的角度来讲述如何打造一个具有超级流量的养老品牌。

第一课：用定位给品牌赋予独特灵魂

定位对于品牌是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和在市场竞争中制胜的基础。

我们在现实情况中总会看到很多模棱两可、大而不当、貌似高大上实则不知所谓的品牌定位及宣传口号。例如：“高端养老院，就找XXX”“健康老年生活，就住XXX”“家有老人，就选XXX”“XXX养老院，你身边的养护专家”之类的定位和宣传口号。

我们在现实情况中也看到了很多非常清晰的品牌定位。比如泰康之家的“高品质医养社区”；比如湖南普亲的“失能失智老人照顾专家”；比如杰佳通“专注于智慧养老院管理平台研发13年”；比如华人照护“社区医养服务运营商”；比如湖南康乐年华“以养老服务机构连锁化运营为核心的一站式服务平台”；比如亲舍养老的“养老行业微咨询服务商”。

在《养老品牌认知战》系列里，我提出了一个概念：养老品牌的成功：一是要给自己的品牌找到进入顾客心智的机会，结合自己的长处打造一个独一无二的概念，在顾客心中建立独特的品牌定位，二是要给这个品牌定位打造一款与之匹配的产品，不断为品牌赋能。而品牌可以从区域主导、品类细分、抢占品类三个方面，通过市场聚焦、产品聚焦、资源聚焦来进行产品定位。

那么，对于一个养老机构来说，定位具体该如何做呢?养老品牌定位定在哪里？

定位不是空穴来风，而是一看产品的特点；二看用户的消费痛点。好的定位总是干净利落的，广告口号让人印象深刻；不好的定位啰啰嗦嗦，喋喋不休，用户记不住，企业自己说不清；最可怕的定位就是定位根本不是用户的需求，过高估计或错误判断了市场。

那么，在实践中，我们该如何来对自己的养老品牌进行定位？下面，介绍三种简单有效的定位方法：

[三种定位方法]

一是对立型定位。这是与对手显著差异化定位，适合市场相对已经饱和，后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是区域范围内行业最大，知名度最高的竞争对手。针对这个对手，你最与众不同的优势是什么？要么是人无我有，要么是人有我优。在形式上，常用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等词语，体现对比优势，并且一破一立，给竞争对手造成不利的影响。

二是USP定位（独特卖点定位）。这是基于广告大师罗瑟·里夫斯的USP理论产生的。简单来说，就是品牌更强调产品具体的特殊功能和利益，产品在某个方面是非常不错，独一无二的。即针对某类养老问题解决，你应该立即选择我的产品。从表现形式上，常用场景型定位及宣传语“……就选……”。例如：“养老院专用高性价比床品，就选源富德品牌”；“养老运营微咨询服务，就找亲舍养老”。

三是升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化定位，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。目的不是打击对手，而是开创和引导用户的新需求。常看到的定位形式是“养老行业营养膳食革新力量”“重新定义养老院护理管理系统”“养老机构5H养护服务体系开创者”等等。

在此，我们来总结一下：

1、鉴于养老的行业特性，定位必须是对区域范围内（例如单点经营的养老机构所在的城市）或品类范围内（如养老服务商所在的智慧养老用品领域）进行的。

2、定位是为了让自己与竞争对手区隔开，在竞争中进行细分定位，做“小池子里的大鱼”，所以，定位一定是“窄”的，越“窄”越好，窄到在这一个定位领域里，你就是最NB的王者。

3、定位一定要简洁易懂，凡是不能用一句话或10个字以内的汉字表达清楚的定位，都不是好的品牌定位。好的定位，一定能引导出最简单，最好懂的一句品牌口号。

【举个例子】

在南阳的一个养老机构项目上，当地养老院的竞争格局是：有一家硬件和价格都很高端但是服务上不去的养老院，县城里多是一些比较老旧的养老设施，乡镇上多是原来的敬老院或性价比不高的养老院。市场的痛点就是现有机构无法提供高性价比的服务：消费者对价格比较敏感，认为价格和硬件、餐饮、服务不匹配。

在考察完市场后，运用USP定位方法做了如下的市场区隔：性价比——价格比区域内绝大部分竞争者高一点点，但服务品质高两个等级。品牌定位为“老人晚年生活的幸福乐园”，差异化竞争手段是“平民化价格，宾馆化服务”，以“服务”“安全”做为外部竞争亮点，广宣口号为“一切为了老人服务，一切为了老人安全”。并根据定位对硬件、设施、服务进行了相应的匹配。经过清晰定位后，在今年入住相对惨淡的大环境下，基本上实现了“参观即入住”，两个月入住40多位老人的不错业绩，在当地市场也形成了良好的品牌口碑。

提问：针对你的机构所在的区域市场环境，你的机构定位是什么？是清晰明确的么？是独一无二的么？